Van alle Europese landen die ik de afgelopen decennia voor mijn werk bezocht blijft het Verenigd Koninkrijk mij nog altijd het meest inspireren. Op een of andere manier loopt het land net een paar stappen voor als het gaat om audience engagement, private funding, publieksontwikkeling, toegankelijkheid en het werken met lokale communities.
Ik was dan ook opgetogen toen DEN, het Kennisinstituut voor cultuur & digitale transformatie, mij uitnodigde om gebruik te maken van een vrijgevallen plek voor een driedaagse studiereis naar Manchester. Manchester is het ‘Rotterdam van Engeland’, zo werd ons bij aankomst door de gids verteld. De ‘bezige bijtjes’ met hun doenersmentaliteit kennen een levendige creatieve scene met naast hun uitzinnige liefde voor het voetbal een ongekende passie voor poëzie, literatuur en natuurlijk muziek.
Punk als fundament
Grote bands als The Smiths, Simply Red en Oasis zijn er direct en indirect ontsproten uit de punkscene van de jaren ’70. Niet toevallig viel een optreden van The Sex Pistols in Manchester in vruchtbare aarde: de ooit zo welvarende, door de Nazi’s platgebombardeerde, textielstad kende destijds een grote armoede.
De werkloze jeugd vergaapte zich anno 1976 in de Lesser Trade Hall aan de Londense punkband bestaande uit ‘kansloze’ jongeren als zijzelf die hen met geleende gitaren misschien onbedoeld een nieuw perspectief toonden. De toekomstige leden van bands als Joy Division, the Smiths en de Buzzcocks begrepen dat een muzikale carrière ook binnen hun bereik was. Er ontstond een levendige muziekscene die het fundament legde voor de creatieve stad die Manchester nu is.
Tegenstellingen
Manchester is behalve een groeiende creatievehub een stad vol contrasten. Tussen de soms classicistische gebouwen is na de oorlog mooie en lelijke nieuw- en hoogbouw verrezen. Sommige stadsdelen doen sterk denken aan de Kop van Zuid, elders is het leven rauw en het straatbeeld soms schrijnend. Die contrasten zijn er ook op cultureel gebied. Er zijn protserige shopping malls maar ook vibrerende kunstenaarswijken en er is een iconische Gay Village.
Het uitgaansleven is er bij tijden heerlijk ordinair en tegelijkertijd loop je vol verbazing door de muisstille bibliotheek waar tientallen scholieren en studenten over hun studieboeken gebogen zitten. Ergens in een hoek oefent een orkestje het kerstrepertoire terwijl op de stoep van het imposante historische gebouw een metershoge lichtgevende kerstman is neergezet. Ik geloof in contrast als artistiek principe dus aan mij is wansmaak tegenover stijl altijd welbesteed. Natuurlijk kennen wij die tegenstellingen in ons land net zo goed, maar in het V.K. lijken ze net een stuk scherper en tastbaarder.
Maar hoe interessant contrasten ook mogen zijn, als het om welvaart gaat zijn de verschillen pijnlijk en altijd te groot.
Social blending
De voorspelling is helaas dat maatschappelijke tegenstellingen alleen maar toenemen. De verwachting is dat verschillende publieksgroepen elkaar steeds minder gaan zien: social blending verdwijnt, zien ze in het V.K. Als we niet oppassen verkeren we straks zowel online als offline volkomen in onze eigen bubbel en verdampt de sociale samenhang nog sneller dan nu al het geval is.
Daarom zit de uitdaging denk ik in het tegenovergestelde: stimuleren dat die vermenging van bezoekers juist wel blijft bestaan. Dat betekent naar mijn opvatting dat een maatschappelijk gedreven kunstgebouw meerdere functies en disciplines voor uiteenlopende publieksgroepen in zich verenigt. ‘Een optelsom van niches’, noemen we dat in de Verkadefabriek. In het samenbrengen van tegenstellingen zit tegelijkertijd wellicht de sleutel tot innovatie.
In mijn ideale theater van de toekomst wordt gerepeteerd, uitgeprobeerd, geëxperimenteerd, samen gegeten, gedanst, geproduceerd, geconsumeerd en gepresenteerd. Zowel obscure probeersels als mainstream theater zijn er onder hetzelfde dak te vinden. Van dans, theater, film, comedy, muziek tot performances en immersieve experiences. In het beste geval kan het publiek er zelf aan de slag als creator of cursist.
Meerdere theaters in Manchester als Lowry en The Factory / AVIVA Studios (ontstaan uit de fusie van een festival en een kunstgebouw) benaderen dat ideaal behoorlijk (al kun je het principe nog veel verder doorvoeren). Daarbij lijkt het besef van maatschappelijke verantwoordelijkheid en de noodzaak tot sociale inbedding er net een stukje groter dan in ons land.
K-vormige economie
Sowieso houd ik van het oog dat de Britten, zeker uit nood gedwongen, hebben voor degenen die weinig te besteden hebben en voor wie cultuurdeelname niet vanzelfsprekend is. Ik heb grote waardering voor de gratis musea en ben opgetogen over het Social Cinema initiatief van onze collega’s van HOME, dat een bioscoopzaal permanent gratis beschikbaar stelt aan bijzondere doelgroepen. Het werken binnen de communities met community facilitators nog voor men de community naar het theater probeert te halen is erg motiverend.
Men zal trouwens wel moeten. Uit onderzoek van het gezaghebbende consultancybureau Baker Richards is er in het V.K. sprake van een K-vormige economie en een daarmee samenhangende veranderende publieksdynamiek. K-vormig houdt in dat de inkomensongelijkheid groeit: 20% van de huishoudens bezit 63% van het vermogen, terwijl de middenklasse wegvalt. Dit leidt tot een ‘disappearing middle’ in cultuurparticipatie: minder casual bezoekers, meer episodische en ‘high-stakes’ uitjes.
Trends
Voor het juiste – in behoefte vervullende – uitje wordt door die 20 % zonder probleem flink in de portemonnee getast, ten koste van het middensegment en alles daaronder. West End Musicals, dure concerten en immersieve experiences gaan door het plafond; pubs, clubs en kleine festivals delven het onderspit. Het experiment verdwijnt uit het zicht: het publiek zoekt vooral naar aanbod dat men herkent.
De kernvraag van het publiek evolueert stilletjes aan van ‘Is het leuk?’ naar ‘Is het de moeite waard?’ en straks ‘Is het onvervangbaar?’. Bezoekers kiezen bewust en verwachten betekenisvolle ervaringen en unieke belevenissen. Dat betekent dat er in huishoudens gespaard wordt voor een excellente experience die all the way gaat en dat men zich voor het overige richt op gratis aanbod, zoals een bezoek aan een van de nationale musea. Het publiek wordt bovendien steeds nomadischer en minder trouw aan een specifieke plek. Men haalt de ervaring daar waar het zich aandient. Valt de ervaring tegen dan komt men niet gauw weer terug.
Bedenk daarbij dat het besteedbaar inkomen van de middenklasse nauwelijks groeit, terwijl de kosten voor levensonderhoud blijven stijgen. Een gemiddeld Engels gezin heeft 623 pond per week te besteden. Daarvan gaat 3,5 pond naar cultuur. En dat terwijl culturele instellingen in het V.K. steeds minder kunnen rekenen op overheidssteun en vooral leunen op kaartverkoop en filantropie. Geen eenvoudige opgave als je weet dat slechts 3% van liefdadigheid naar de kunsten gaat en dan vooral richting de stad Londen.
Premium aanbod
Nu is Nederland geen Verenigd Koninkrijk maar laten we niet naïef zijn: de beschreven trends komen gestaag onze kant op. Het is dus zaak om daarop te anticiperen. Baker Richards raadt culturele instellingen daarom aan om financiële afhankelijkheid van een brede middenklasse zoveel mogelijk te vermijden en strategieën te ontwikkelen voor het aanbieden van zowel premium- als toegankelijk aanbod.
Ik suggereerde hierboven al de wens om ‘alles onder één dak’ te kunnen presenteren. Binnen zo’n constructie kunnen met enige goede wil de duurdere activiteiten een deel van de laagdrempelige programmering financieren. Dat kan prima openlijk: bezoekers van de Verkadefabriek gaven bijvoorbeeld al aan dat zij geen probleem zouden hebben met een kleine toeslag op hun entreeticket ten behoeve van een ‘jonge makers fonds’.
Motor
Verder adviseert David Reece van Bakers Richards om vooral in te zetten op inkomsten uit horeca, verhuur, lidmaatschappen en commerciële events. Dat is voor de meeste culturele instellingen natuurlijk geen nieuwe opdracht. Zo genereert de Verkadefabriek 87 procent van haar eigen inkomsten. Eventuele winsten uit horeca en verhuur worden altijd geherinvesteerd in programmering en publieksontwikkeling en zijn de motor achter onze culturele en maatschappelijke missie.
Voor we nu weer de discussie gaan krijgen over ‘cultureel ondernemerschap’ die onze sector inmiddels drie decennia lang teistert, beantwoord ik bij voorbaat graag de vraag: kan commercieel aanbod onze maatschappelijke missie financieren?
Regeneratief businessmodel
Nee dus. Voor onderzoek, talentontwikkeling, het bereiken van bijzondere doelgroepen, voor brede toegankelijkheid, voor nieuw en vernieuwend aanbod etc. zullen altijd subsidies nodig zijn en gelukkig zijn die nog altijd voorhanden bij de publieke- en private fondsen. Verdere vercommercialisering van het culturele domein is in vele opzichten volstrekt onwenselijk, maar dat is een discussie voor later.
Wat me wel te denken gaf was het pleidooi van Reece voor een regeneratief businessmodel waarin waarde binnen de eigen instelling circuleert en niet wordt geëxtraheerd. Wanneer we bijvoorbeeld kijken naar onze toenemende afhankelijkheid van externe bedrijven en externe ICT platforms dan pompen we meer geld in de economie dan we ons misschien zelf beseffen.
Als we, om maar eens wat te noemen, investeren in een wenselijke ‘frictieloze’ digitale ervaring voor onze gasten dan is het maar de vraag of we dat nog moeten uitbesteden.
Wat me verder nog te denken gaf was de buitengewoon inspirerende presentatie van het Centre for Cultural Value (CCV) over Cultural Vitality en innovatieve segmentatie. Daarover spoedig meer in een volgend bericht.
Foto’s: Jeroen Lavèn, insta @visuology_nl
Jeffrey Meulman 