In de afgelopen decennia heeft de culturele sector, in het defensief gedrongen door populistische tendensen, met de negatieve framing door Mark Rutte en Halbe Zijlstra voorop, uitputtend geprobeerd om aan te tonen wat de waarde van kunst en cultuur is voor onze samenleving. Dat iedereen met gezond verstand weet dat een land zonder theaters, bioscopen, concertzalen, musea, kunstonderwijs en bibliotheken geen leefbaar land is, maakte voor het discours niets uit: duidelijke en onweerlegbare cijfers bleken niet voldoende om cultuursceptici te overtuigen.
Zelfs het taalgebruik werd door de culturele sector aangepast: subsidies werden ‘investeringen’. Culturele instellingen repten over ‘goed ondernemerschap’ en ‘rendement’. Het leende termen van het bedrijfsleven om haar bestaansrecht te legitimeren. Vervolgens sprak men over ‘maatschappelijke waarde’ en ‘impact’. Kunsten’92, de Kunstenbond en de Creatieve Coalitie houden sinds september 2025 een sterk pleidooi voor cultuur als ‘Maatschappelijk Noodpakket’: ‘Weerbaarheid betekent niet alleen een sterkere krijgsmacht. Weerbaarheid betekent ook het versterken van wie wij samen zijn, onze Nederlandse identiteit. Juist nu moeten wij investeren in de fundamenten van onze vrije en democratische samenleving: in wat ons verbindt, in wat ons gezond houdt, in wat ons informeert. Dat vraagt om investeringen in cultuur, sport, nieuwsmedia, boeken en evenementen’.
Culturele vitaliteit
Het Britse Centre for Cultural Value (CCV), gevestigd in de Universiteit van Leeds, zit eveneens op die lijn. Het kijkt niet alleen naar de cijfers maar zoekt naar een breder begrip van culturele vitaliteit in onze maatschappij. Men beziet cultuur als een levend ecosysteem; een systeem dat gebouwen en instellingen overstijgt. Het kiest daarbij nadrukkelijk voor een holistische benadering. Met andere woorden, het CCV zegt: Kijk naar bezoekcijfers èn naar het effect van cultuur op het gebied van mentale gezondheid en welzijn, sociale cohesie, diversiteit en toegankelijkheid, economisch groei, (vrijwilligers)participatie, burgerschap, onderwijs en (creatieve) werkgelegenheid.
Data
Het CCV verzamelt bestaande en nieuwe data (bijvoorbeeld door het houden van enquêtes) om trends en verbanden tussen deze dimensies te doorgronden en aan te tonen. Het doel is om beleidsmakers, funders en culturele leiders te voorzien van een raamwerk om culturele gezondheid en vitaliteit te meten, vooruitgang te volgen en de waarde van cultuur op bovengenoemde gebieden te demonstreren. Voor instellingen als de Verkadefabriek betekent dat concreet dat bij het ontwikkelen van een eigen dashboard in het ideale geval niet alleen de ticketverkoop wordt gemonitord, maar dat tevens de diversiteit van makers en publiek, de samenwerkingen met scholen, zorg en buurtinitiatieven, informele culturele activiteiten en digitale interacties worden bijgehouden. ‘Looking beyond the ticket’, noemt het CCV dat.
Stephen Dobson, Associate Professor of Creativity and Enterprise aan de Universiteit van Leeds, voegt er namens het CCV bovendien nog twee facetten aan toe. Allereerst wijst hij op het feit dat innovaties vaak juist plaatsvinden buiten de gevestigde instellingen en traditionele kunstwereld om. Bijvoorbeeld binnen jongereninitiatieven en digitale netwerken. Hij onderstreept daarom het belang om oog te hebben voor alledaagse creativiteit in de samenleving en de groeiende rol van de DIY cultuur. Je kunt namelijk een enorm publiek opbouwen zonder dat de schouwburg of het museum om de hoek dat in de gaten heeft.
Smiezen
Nou zullen er ongetwijfeld vele collega’s zijn die dat allang in de smiezen hebben (ik schat mijn vakgenoten zeer hoog in) maar je kunt niet alert genoeg zijn. Zo’n 23 jaar geleden interviewde ik boeker Hans Poot (1957 – 2018) van MOJO theater. In een gesprek waarvan ik de weerslag na Hans’ overlijden nog niet gepubliceerd heb zei hij: ‘In de afgelopen jaren heb ik altijd tegen schouwburgdirecteuren gezegd; luister, denk er om dat je dat (multiculturele, JM) aanbod niet overslaat want anders loop je straks achter de feiten aan. De nieuwe generatie theatermakers van allochtone afkomst spreekt een veel groter publiek aan dan jij denkt. Dus mis die slag niet’. Dat is ruim twee decennia terug. Ja, er is intussen veel veranderd, (lees vooral het geweldige overzicht van een kwart eeuw theater door Ron Rijghard) maar er ontwikkelde zich tegelijkertijd een circuit buiten de gevestigde zalen om, juist omdat die slag ergens wel degelijk gemist werd.
Het signaal van het CCV is er niet voor niets. Zij vindt het essentieel dat er gekeken wordt naar hoe en door wie cultuur wordt gemaakt en hoe dit vervolgens wordt gedeeld en beleefd door de gemeenschap.
Van consument naar mede-maker
Het tweede aspect dat het CCV toevoegt aan het gesprek over publieksbereik is om publieksgroepen niet louter te zien als consumenten en bezoekers, maar als makers, culturele innovators, ambassadeurs en partners in co-creatie. Met andere woorden: ontwikkel formats waarin gemeenschappen zelf content maken (bijv. wijkprojecten, digitale storytelling) en deze ook promoten. Want wie weten het beste hoe je een doelgroep kunt bereiken en naar welke ervaring zij op zoek zijn? Vertegenwoordigers van de doelgroep zelf. Dat lijkt een voor de hand liggende gedachte, zeker als je je publiekswerking al ruimschoots hebt ontwikkeld, maar eenmaal tot de uiterste consequentie doorgevoerd betekent dit een wezenlijk andere manier van denken over programmering en publieksbereik.
In filmhuis, galerie en theater HOME in Manchester programmeren communities zelf hun filmavonden. De Verkadefabriek kent een vergelijkbaar programma voor jongeren van 18 tot 35 jaar: de Filmkantine. Het CCV gaat echter nog een paar stappen verder en heeft per doelgroep uitgewerkt hoe hun nieuwe rol als culturele innovator, maker en promotor er uit zou kunnen zien. Dat levert een uiterst interessante gedachtenoefening op over eigenaarschap en het ontwikkelen van open, hybride platforms waarop informele, buiten-institutionele creativiteit zichtbaar wordt gemaakt. Dat het werkt, daar ben ik van overtuigd. Het zo hevig gezochte draagvlak zal er ongetwijfeld door toenemen.
Wat de rol van theaterdirecties, programmamakers en programmeurs vervolgens gaat zijn: daarover filosofeer ik binnenkort graag verder.
Jeffrey Meulman 