Mijn buren zijn in vele opzichten mijn spiegel. Net zo druk bezet, vergelijkbare besognes, drie kinderen, twee banen, een hypotheek onder water, sportverenigingen, sociale verplichtingen, de wekelijkse boodschappen… afijn. U weet wel. Veertigers. Potentiele theaterbezoekers, denk ik dan. Maar ze gaan zelden.

Soms neem ik ze mee naar een voorstelling of raad ik ze er een aan. Ze willen best, maar hebben geen idee wat er speelt. Als ik ze enthousiast vertel over een prachtige voorstelling die helaas alweer uitgespeeld is, vragen ze zich af hoe ze dat in vredesnaam hadden moeten weten. Voor drukke ouders vervliegt het theateraanbod te snel. En abonnementen waarbij je in mei alvast je avondje Jochem Myjer en je avondje moderne dans bestelt, passen steeds minder bij deze generatie.

Voor spontane beslissers in Amsterdam is er nu een briljante app die het je wel heel gemakkelijk maakt om vandaag of morgen nog met wat vrienden uit te gaan. Maar daar hebben mijn buren weer niets aan: er zit helaas nog geen oppascentrale bij deze super gemakkelijke last minute service.

Toch is het wel degelijk ‘lean consumptie’ die het theater voor deze groep bezoekers weer aantrekkelijker kan maken. Te vaak denken we dat we de inhoud moeten aanpassen om meer bezoekers naar de zalen te krijgen, maar als je theaterbezoekers naar hun motivatie vraagt is de voorstelling an sich van veel minder groot belang dan het totaalplaatje. Wat kunnen we verwachten? Met welk gevoel ga ik naar huis? Kan ik vrienden meenemen? Waar parkeer ik mijn auto? Staan er files? Is het een gezellig theater? Mag mijn drankje mee de zaal in? Kan ik ergens lekker eten? Moet ik kaartjes printen? Extra betalen voor mijn jas? Zijn de WC’s schoon? Het verminderen van het aantal keuzes is de kerngedachte achter de lean filosofie. Verspil mijn tijd niet maar voorzie in mijn behoefte aan een mooie avond met leuke mensen.

Het maakt helemaal niets uit of je iets experimenteels maakt in een oude boerderij of iets spectaculairs in een luxe theater vol pluche. De behoefte aan goede voorlichting, service en optimale ‘hostmanship’ is universeel.

Daarom horen artistiek directeuren en schouwburgdirecties schouder en schouder met marketeers te werken. In culturele organisaties hoort eigenlijk een Chief Marketing Officer (CMO) aangesteld te worden, een veel zwaardere functie dan de nu gangbare positie van Hoofd Marketing en Communicatie. Een marketingdirecteur zogezegd. In het bedrijfsleven staat de CMO naar verluidt om verschillende redenen onder druk, maar dat doet geen enkele afbreuk aan de nood aan gekwalificeerde CMO’s in het management van culturele instellingen met een publieksfunctie. Met die rare marketing-vrees moet het nu echt maar eens afgelopen zijn. Sterker: een grote stap vooruit is van belang.

Kom ik mijn buren ook nog eens tegen.